最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇(qí)淋成为众(zhòng)矢之的，不(bù)少车企趁势送(sòng)起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波大好(hǎo)的(de)营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动画广告陷入了舆论危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学(xué)家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的(de)是小鹏(péng)背(bèi)后的业(yè)绩压(yā)力。去(qù)年，小鹏成为“最惨(cǎn)新(xīn)势力(lì)”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在今年3月财报电话会议上(shàng)承认：我们(men)业绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉胯(kuà)，但小鹏作为蔚小理中平均售价(jià)最低的(de)品牌，却创造了最高(gāo)的(de)销管费用率，去(qù)年达到了24.9％，而(ér)理想的(de)仅为(wèi)12.5％，一直以“重营(yíng)销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也(yě)低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请来(lái)了前长城汽(qì)车的得(dé)力(lì)干将，在业内(nèi)被称为“铁娘子(zi)”的王凤英(yīng)，负责(zé)公司的产品规划、产品组合管理以及(jí)销售业务。王凤英正式加(jiā)入(rù)后，小(xiǎo)鹏随即(jí)开始(shǐ)对内部营销体系进行(xíng)大刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但对于来(lái)势汹(xiōng)汹(xiōng)的新能源汽(qì)车大洗牌，王(wáng)凤(fèng)英真的救(jiù)得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不(bù)久(jiǔ)，小鹏G6的一则动画宣传(chuán)广告(gào)，内(nèi)容引发网友争议。视频(pín)中，一辆(liàng)小(xiǎo)鹏G6把交(jiāo)流电(diàn)之父，尼(ní)古拉·特斯拉的(de)巨(jù)幅海报上的钉子(zi)拔(bá)出，海报(bào)轰然倒地(dì)，随(suí)后小镇上的Y字马路合并成一条，画(huà)面也显现出“拔掉钉子，不(bù)走Y路(lù)”的广告语。

　　不少网友(yǒu)认为(wèi)这条(tiáo)广告(gào)不仅(jǐn)碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著名科(kē)学家尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近1000项重大发明专利，被称(chēng)为“创造20世(shì)纪的人”，“唯(wéi)一能与达·芬奇齐(qí)名的天才”。马斯克(kè)将品牌命名(míng)为特(tè)斯拉，也(yě)有向(xiàng)尼古拉特斯(sī)拉(lā)致敬之意。小鹏(péng)G6的(de)广告，把尼古拉·特斯拉和特斯(sī)拉混(hùn)为一谈，也引起不少网(wǎng)友(yǒu)的愤(fèn)怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次(cì)蹭上特(tè)斯拉Model Y。在(zài)上海(hǎi)车展前一天，小鹏汽(qì)车官(guān)微发布“事实求是，不要(yào)想Y”的小鹏G6预热(rè)视频，疯狂输出了特斯(sī)拉 Model Y的槽岂汝先人志邪的翻译是什么，岂汝先人志邪的翻译英文点：

　　装(zhuāng)修房(fáng)子不(bù)够，还要装修(xiū)车吗(ma)？

　　明明(míng)有(yǒu)大(dà)屏，导航还要用手(shǒu)机支架；

　　号称智能(néng)车，却听不懂(dǒng)人话；

　　女(nǚ)儿(ér)会打酱油，加价的(de)“智能(néng)软件”还没上马；

　　说好的续航(háng)，跑起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上(shàng)完了，电还(hái)没充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频下方，小鹏汽(qì)车(chē)还求(qiú)生欲(yù)满满地评论：“但还是respect，感(gǎn)谢所(suǒ)有(yǒu)可(kě)敬(jìng)的(de)友商，激励我们(men)不断做(zuò)得更好(hǎo)。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简(jiǎn)直是骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不少小鹏的粉丝感(gǎn)叹，小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)团(tuán)队终于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频(pín)频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早实现交付和上市的“三(sān)傻”，很多(duō)人都不(bù)明(míng)白(bái)，为什么小鹏从曾(céng)经的销量领先到如今一步步(bù)被反超？

　　说到产(chǎn)品实力，小(xiǎo)鹏其实并不(bù)比(bǐ)蔚来、理想(xiǎng)差。但营(yíng)销方面，小鹏确实有(yǒu)些拉胯了。

　　和传(chuán)统(tǒng)车企不同(tóng)，对于还没能实现盈利的新势(shì)力来说，营销是(shì)一(yī)门必修课，也是一(yī)个技术(shù)活。比如马斯克、李斌、李(lǐ)想等新势力创始人，多年(nián)来(lái)一直活跃在各大(dà)社交(jiāo)媒体(tǐ)，为各自品牌营(yíng)销和(hé)公关，冲锋陷阵。

　　相比之下(xià)，小鹏的创始人就要低(dī)调许多了。但(dàn)小鹏汽车自己，却是(shì)一(yī)点都不低调。虽(suī)然说新势力(lì)口(kǒu)碑基本上都呈现出(chū)两极分化，但小(xiǎo)鹏口(kǒu)碑负面的原因(yīn)，大(dà)多数(shù)都(dōu)是在营(yíng)销上(shàng)。

　　一直(zhí)以来，网上都存在对小鹏的(de)营销(xiāo)都存在讨论。甚至知乎上还有一个(gè)问题：小鹏汽车的(de)营销为什(shén)么这么拙劣？

　　虽(suī)然目前这个(gè)问题因为提问不(bù)够客观(guān)，已经被知乎关闭。但(dàn)问题(tí)下面依旧(jiù)能看到不少回答(dá)吐槽。

　　除了上图中知乎网(wǎng)友列举的(de)“笨拙(zhuō)营销(xiāo)”，小鹏还有不少营(yíng)销引起网友争议。比(bǐ)如2020年(nián)8月，小鹏(péng)刚登录美股后不(bù)久，就有微博网友爆料小鹏P7的推送广告(gào)低俗营销(xiāo)。该广告封(fēng)面为一(yī)名女性从小鹏P7副(fù)驾(jià)驶座下车的(de)图片，并配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也(yě)不怕被发现(xiàn)！”的(de)广告(gào)语。即便点进去的内容实际讲的(de)是偷(tōu)吃零(líng)食，但还是(shì)遭到不少网友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏(péng)在微博上分享的一则故事，也被网友质疑是温情(qíng)营销而翻车。博文中，何(hé)小鹏(péng)称，一为西安的G3老(lǎo)车主置换(huàn)G9，但(dàn)没和女儿商(shāng)量，女(nǚ)儿(ér)对G3很(hěn)有(yǒu)感情，非常不舍(shě)，在(zài)现场泣不成(chéng)声。用纸巾(jīn)写下一(yī)段话留在车(chē)里。这张纸巾被(bèi)工作人员(yuán)发现后，大家相继传阅，在一天内传遍整个公(gōng)司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示，这张纸(zhǐ)条激(jī)励(lì)了他们(men)很多人，老车主(zhǔ)的(de)支持让他们更加坚信做这件事(shì)情很有意义(yì)，后续还要更加努力，提升所有小鹏车主的(de)满意度。

　　虽然整个故事(shì)非常(cháng)温情(qíng)感人，但网友却(què)不买账，认为这个营销(xiāo)故事编的有些过了。

　　小鹏的(de)口碑，也在这一次次(cì)翻车的营销中，急(jí)速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业(yè)绩承压

　　王凤英能救(jiù)得了(le)小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在小鹏(péng)面前最大的(de)问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可(kě)以说是(shì)“最惨的新势(shì)力”。小鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿，同比增长28％。但相比(bǐ)上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年(n岂汝先人志邪的翻译是什么，岂汝先人志邪的翻译英文ián)，“蔚小理”均未(wèi)能(néng)完成年初定下的销量(liàng)目标。表(biǎo)现(xiàn)最弱的是小鹏汽车，去年销量(liàng)约(yuē)为(wèi)12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低(dī)于其它造车新势力。

　　其原(yuán)因就(jiù)在于，被小鹏寄(jì)予厚望的新车(chē)型小鹏G9，并没(méi)有(yǒu)像预想中(zhōng)一样，成为(wèi)继(jì)小鹏P7之后的另一(yī)爆款(kuǎn)。在上市后不久，G9就因为冗杂的配(pèi)置(zhì)、过多的(de)型号、以及过高的(de)价格，被(bèi)网友吐(tǔ)槽不断，甚至还传出发布会后(hòu)大面积退单的(de)消(xiāo)息。

　　更(gèng)加严峻的是，小鹏(péng)的亏损还在持续扩大，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿(yì)，扩(kuò)大至91.4亿，平均每天要(yào)亏2500万元，亏损(sǔn)规(guī)模(mó)创下了2018年(nián)以来新高。

　　其中很大(dà)原因，在(zài)于小鹏对(duì)成本控制(zhì)的不(bù)到位。通(tōng)过(guò)相关数据的对比可以(yǐ)发(fā)现，“三傻(shǎ)”中营(yíng)收(shōu)规模最低的小鹏汽车，投入的销售、一般行政开支却比理(lǐ)想(xiǎng)还(hái)高，销管费用率(lǜ)更是位居“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏(péng)的销管费用(yòng)率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销(xiāo)售管理费用投入较高(gāo)的蔚来也低于小(xiǎo)鹏的水平(píng)，为21.4％。这对于(yú)平均售价还不到24万的小鹏汽车(chē)来说，显然是不合理(lǐ)的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也(yě)意识到了问题。去年10月(yuè)，小鹏开始(shǐ)内(nèi)部组(zǔ)织结构调整。今年1月，引(yǐn)入前长城汽(qì)车总裁，“铁娘子”王(wáng)凤(fèng)英和(hé)原(yuán)吉(jí)利汽(qì)车高管易寒。其中(zhōng)王凤英担任总(zǒng)裁，主要负责(zé)小鹏(péng)汽(qì)车(chē)的产品(pǐn)规划、产品(pǐn)矩阵和销售体系；易寒(hán)担任营销副总，负责市场(chǎng)营销和公关传播工作(zuò)。

　　这两位都是(shì)善于(yú)营销的高(gāo)手。两位营(yíng)销(xiāo)高手加入后，小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)风格的确有了惊人(rén)的变化(huà)。但仅(jǐn)靠营销，能否让(ràng)小鹏，真(zhēn)正走出如今(jīn)的(de)困境吗？

　　新官上任三把(bǎ)火，王凤英加(jiā)入(rù)小鹏后，第一把火(huǒ)就是立下一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达(dá)百万级别，五年小(xiǎo)鹏市值达(dá)千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今(jīn)年第一季度(dù)的成(chéng)绩单，却给了王凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年(nián)以来，小(xiǎo)鹏汽车的销(xiāo)量(liàng)不断下滑。今(jīn)年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比(bǐ)下(xià)跌近60％；2月，在国内新能源汽(qì)车市场(chǎng)开始(shǐ)回暖，众多新势力交(jiāo)付同比增长的情况下(xià)，小鹏(péng)却依旧销量(liàng)不佳，仅交付新(xīn)车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆(liàng)新(xīn)车，但同比却下降了54.57％。整个第一季(jì)度(dù)累计交付18230辆，仅完成了全年销售目(mù)标的不到(dào)10％。

　　王凤英要(yào)想(xiǎng)实现她定下的目标，就意味着，在接下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每(měi)个月(yuè)必须(xū)要卖(mài)出2万辆，也就是要让3月的(de)销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一(yī)说，频频被行业内外提及。多位车企(qǐ)高管和创始人也都(dōu)预测过(guò)未来行业洗(xǐ)牌的惨烈局面(miàn)。何小鹏自己(jǐ)也认为：不(bù)管是(shì)10万辆一年，还(hái)是50万辆、70万辆一(yī)年的(de)汽车公司在5~15年之间都存活不了。在中国能够存(cún)活(huó)的最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是(shì)小(xiǎo)鹏，也(yě)是目前国内所有新势(shì)力(lì)都遥(yáo)不可(kě)及(jí)的数字(zì)。

　　今年开年(nián)以(yǐ)来，随着特斯拉率先点燃了价(jià)格战(zhàn)的(de)硝烟(yān)，各大新势力(lì)品牌被迫(pò)卷入其中，而以(yǐ)东风汽车(chē)为(wèi)代表的油车又将价格(gé)战推向一个高潮。威马汽(qì)车、自游(yóu)家、爱驰(chí)汽(qì)车等新势力品(pǐn)牌甚至(zhì)在价(jià)格战(zhàn)之(zhī)前，就已经相继倒(dào)在洗牌(pái)中。

　　在竞争更(gèng)加(jiā)激烈的新(xīn)能源汽车市场中，背负着巨额亏(kuī)损造车的新势力们(men)，谁也(yě)无法保证，自己不会成(chéng)为下一(yī)个被(bèi)洗牌出(chū)局的车(chē)企。

　　如(rú)今销量(liàng)还在持续(xù)掉(diào)队的小(xiǎo)鹏，又能否活过洗(xǐ)牌？

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